Increase Conversions with Geo Targeting

conversion을 할 때 웹사이트 최적화(optimizingis)는 매우 중요하다. eCommerce, newsletter 등록, 광고노출(advertising impressions), 사이트에 머무르는 시간(time-on-site) 등의 목적에 관계없이 중요하다.

optimization process는 과학적 실험과 비슷한 데이터 구동방식(data driven)이다. 당신은 수정하고 변경해서 사이트에서 생성한 데이터에 트래픽을 발생시켜, 당신의 목표에 근접한 통찰력, 지능과 궁극적으로는 기초 자료를 얻을 수 있다.

웹사이트의 대부분의 요소(elements) 또는 페이지를 제어할 수 있다: 디자인(design), text, navigation 등, 반면에 “traffic”이라고 하는 것을 구성하는 사람들이 있다.

이 사람들은 우리가 잘 알고 있듯이 모두 같지가 않다.

이들은 많은 면에서 다르다; 성별과 나이; 1024×768에서 320×480 바탕화면 등. 반면 더 중요한 것은 사람들이 전세계에서 당신의 사이트를 방문하고: 다른 국가와 언어, 다른 통화와 기후, 문화적인 기대사항에 대한 모든 구색을 갖추는것. 그러므로 당신이 “.com” English only site를 가지고 있다면, 기본적으로 국제비즈니스에 아마도 적합할 것이다.

한 번에 이렇게 large audience를 수용하가 위해 당신은 기존 infrastructure 및 marketing 노력을 할 수 있을까? 어떻게 당신의  traffic이 가장 관련이 있는 콘텐츠를 conversion할 수 있게 할 것인가? 답은 Geo Targeting이다.

What is Geo-Targeting?

Geo Targeting은 Geo-Location에 반응하는 것이다: IP,  WiFi / GPS data (=”geolocation”)에 따라 방문자의 location을 구별하여, 이 location에 적절한 콘텐츠를 제공한다  (=”geotargeting”). 이 location은 country, state, city and more일 수 있다.

Geo-Targeting의 가장 간단한 예는 SERPs이다:

다음은 Florida에서 “Italian restaurants”을 Google.com에서 검색한 것이다:

Search for italian restaurants in Florida

이번에는London, UK에서 가까운 곳에서 한 것이다:

search results for italian restaurant in United Kingdom

당연히, 이 결과는 location에 적절한 것이다, query에 적절한 정보를 제공하기 위해, conversions을 유도하고 있다.

다른 예제는 사이트 content에 대한 것이다:

이것은 싱가포에서 본 Herz.com이다:

Hertz rent a car website viewed from Singapore

그리고 칠레에서 본 것이다:

Hertz rent a car website viewed from Chile

차이점을 발견했나? language, visuals, relevant texts 등에서 변화가 있다. “Singapore에서 Malaysia 까지 그리고 그 이상 출력되었다”, 둘 다 같은 domain 및 “Hertz.com” root directory 이다.

Why is it important?

다른 페이지 변환 elements를 테스트하는 conversion 실험을 설정할 때, 우선 location-based segmentation을 하여야 한다. location을 고려 할 때 다른 아이디어와 접근 방법을 테스트하면, 일반적으로 매우 흥미있는 통찰력을 이 생긴다. 유입 경로에 어떤 것이 더 좋은가 – Spain의 page traffic을  스페인어 또는 영어로 보여줄 것인가? 유로화 또는 달러로 표시할 것인가?

multivariate testing뿐만 아니라 A/B testing은 유용한 도구이다. 그러나, 트래픽이 분할 (split)전에  location에 따라 정확하게 분할하면(segmented ) , 실험의 질이 훨씬 더 좋고, 더 나은 결과를 얻을 것이다.

What should be tested?

다음은 conversions을 증진하는 5가지 Geo-Targeting 방법이다:

1. Experiment with languages:

페이지를 방문자의 국가 언어와 일치시킨다 (물론 language switch를 활성화해야 한다) 다른 언어의 모든 경로(funnel)를 가지고 있다면, 어떤 것이 더 잘  번역(convert)되는지를 측정한다. 그렇지 않다면 페이지  KPI를 결정한다(CTA click, time on site, etc) 그리고 그것의 performance를 측정한다.

예를 들어, Hong Kong에서  Samsung.com을 방문한다면, smasung.com/hk directory로 redirects한다 , 그리고 언어는 기대하는 것이다. location change icon은 왼쪽 아래에서 쉽게 찾을 수 있다. main menu 오른쪽 위에 language switch가 있는 것과 같다.Samsung Hong Kong Website

코카콜라의 사이트를 독일에서 탐색 할 때, 사이트의 언어는 영어이지만, 독일은 방문자에 대해 쉽게 결정할 수 있음을 강조한다. 이러한 시작 화면은 국제 사이트에서 일반적이다. 그러나 변환 여부를 알려주는 것이 유효한 질문이다.

Coca Cola Germany Website

2. Match currency:

지역이나 국가에 따라 다른 통화를 실험한다. 간단하게 하나의 인기있는 제품 또는 방문 페이지에 그것을 시도 할 수 있다. 위치(location )와 함께 판매량을 측정한다 – 방문자의 국가 통화를 표시하는 경우 전환율이 다른가?

Etsy.com은 판매 제품에 대해 다양한 통화가 잘 표시된다. 다음은 런던의 “Star Wars” jewelry에 대한 검색결과이다, 가격은 GBP임을 주목한다 :

Etsy United Kingdom

그리고 Brazil에서의 같은 검색 결과이다. 가격은 BRL로 표시되어 있다:

Etsy in Brazil

3. Evaluate serving Local, Relevant offers:

방문자의 특정 위치(location)와 당신의 페이지에서 하는 주문 (제품, 서비스, 메시지 등)을 일치시킨다. 이것은 간단한 것 같지만 생각과 계획에 주의하여야 한다. geo-targeted된 방문자 대비 control group의 유입경로의 성능을 측정할 수 있는가? – control group은 “filtration”이 도움이 되고 주로 이 방식을 활용하는 방문자이다. 통계적으로 직접 local offers를 하는 방문자와 “choose your location”으로 선택한 방문자의 행동에 차이가 있는가? 그것을 테스트한다!

Groupon Ottawa Website

또 다른 일반적인 문제는 특정 국가에서 제품 또는 서비스를 이용할 수 있다는 것이다. 때때로, 한 국가에서만 판매하고 이런 international traffic을 알려주는 것은 좋은 방법이다. 왜 그들이 살 수없는 것을 보여줌으로써 부정적인 고객 경험을 하게 하는가? 대신 기대를 만든다:

spotify nonus

4. Match Marketing

Geo-Targeting은 다른 locations에서 다른 캠페인을 할 수 있게 한다 . 당신의 광고는 전 세계에 제공될 수 있고 접속되는 segment와 audience에 따라 마켓팅 메시지를 다르게 할 수 있다. 사이트의 마켓팅 메시지는 geo-targeted된 광고와 같은가? geo-targeted된 배너 광고에서 geo-targeted된 landing page (in language, currency, offer, etc)까지  traffic을 보내는 실험을 한다.and to a generic page – 어느 것이 더 잘 convert 되는가?

Google Chrome campaign이 좋은 예제이다. 유럽에서만 100개의 다른 배너광고를 보여준다! 당연히 배너광고는 다운로드되는 landing page와 일치한다:

Chrome Banner

chrome France

5. Evaluate visual elements

모든 Split 또는 Multivariate testing을 할 때, visual elements를 수정하면 많은 차이가 난다. 비슷하게, 방문자의 location에 따라 다른 design elements를 테스트하면, 테스트하고 있는 유입경로를 이해할 수도 있다. 지구의 반대편에 있는 문화가 밝은색을 해석하는 방법은 서로 매우 다를 것이다. 예제로 holiday 테마를 생각해보자. 국기가 서로 다르다.

다음은 프랑스에 보여지는 Marriott.com이다:

marriott website for France

다음은 일본이다:

marriot website for japan

content를 이해할 수 없어도, 시각적 차이는 중요하다. 일본 사이트의 페이지 초기 폼이 다르다는 사실에 주목한다.

다음은 이집트에서 보는 HP.com이다: Right-To-Left changes와 이미지에 있는 일부 언어에 주목한다.

hp for Egypt

이탈리아 버전:

hp Italy website Italia

Skype.com의 “Special Offers” 페이지가 흥미롭다:

다음은  미국, 네덜란드, 스웨덴 순서로 Special Offers 페이지의 스크린 샷이다. 중요한 차이점이 있다. 디자인 뿐만 아니라 offering에서 차이점이 있다.

Skype USA website

skype holland website

skype sweden website

How to geo-target your pages for testing?

그러면 이런 location-based 가정을 어떻게 테스트할 수 있을까?

1. IP Redirect:

간단하게 하기 위해, 당신의 서버에 IP 기준으로 리다이렉트를 시도할 수 있다. geolocation을 기준으로 간단하게 리다이렉트를 설정할 수 있다, .htaccess 또는 당신의 Apache server (mod_geoip) httpd.conf를 사용하여 설정한다. The GeoIP API (MaxMind)로 originating IP에 따라 traffic을 divert하도록 당신의 서버를 빠르게 구성할 수 있다. 웹 분석과 최적화는 나머지를 수행해야합니다. 모든 당신은 당신이 당신의 가정을 테스트하기 위해 방문 페이지의 몇 가지를 가지고 그것이 있는지 확인해야합니다. 해야만 하는 것은, 당신의 가정을 테스트하기 위한 몇 개의 landing 페이지를 만드는 것이다

apache geo redirect

2. Pay-Per-Click Advertising (PPC)

geo-location을 테스팅하는 쉽지만 비용이 많이 드는 방법은 AdWords와 같은 PPC platform을 사용하는 것이다. 특정 locations과 언어를 타켓팅하는 당신의 campaign을 설정할 수 있다. 마찬가지로 당신의 individual ads의 destination URLs을 설정할 수 있다. 비슷하게 이것은 각 campaign의 landing 페이지들이 필요할 것이다. 그러나 결과는 매우 빠르게  delivers된다. 당신은 조금 더 빠르고, 풍부한 데이터 및 위치 기반 변환(location-based conversion) 분석을 실행 할 수 있다.

adwords geo targeting with PPC

3. Geo Target domains / subfolders

당신이 고려할 수있는 또 다른 방법은 국가 세분화를 위해 Google의 웹 마스터 가이드 라인을 따르고, 특정 국가와 언어에 대한 하위 도메인 또는 하위 폴더( subdomains or subfolders)를 사용하는 것이다. 이것은 당신이 generic TLD (.COM, .ORG, 등)를 가지고 있다고 가정한다. 예를 들어, es.example.com 또는 www.example.com/es/ for Spain/Spanishes이다.  이것은 더 나은 local SEO의 솔루션이 될 수 있다. 사용자가 지정한 하위 도메인 또는 하위 폴더는 TLD를 기반으로, Google의 local searches 표시되기 때문이다. 단점은 설정을 위해 많은 작업을 해야 하고, 국제적으로 브랜딩 노력(branding efforts)과 일치하지 않을 수 있다는 것이다. 이 방법의 중요한 점은 언어의 문제를 해결할 수 없고 country location만 해결된다는 것이다. 당신의 서비스 또는 제품이 국제적으로 사용할 수 있다면, 구글이 제공하는 결과에 대해 지리적 위치(geographic location)를 제한해서는 안된다. 그럼에도 불구하고, 이러한 접근 방식은 분할 된 페이지 또는 사이트(segmented pages or sites.)에최적화된 변환(conversion optimization)을 시작하는 좋은 플랫폼으로 기능한다.

4. Geo Target Content

content specific items 및 다변량 테스트(multivariate testing)를 하려면, geo-targeted placements 및 elements는 현재의 트래픽 흐름(current traffic flow)에 의존하고, PPC overhead 및 international SEO 전략없이 이 실험을 실행할 수 있다.

몇 가지 옵션이 있다

1. Coding:

geolocation database를 쿼리하기 위해 PHP, JavaScript (and/or more)를 사용하고, 그에 따라 display logic을 실행한다. 이 작업을 수행 할 수있는 많은 예제를 웹에 찾을 수 있다. 원리를 알면 아주 간단하다.

geolocation javascript

2. Web Services and Tools:

UnBounce 및 Visual Website Optimizer와 같은 user friendly optimization platforms은 web elements의 단순한 Geo Targeting 또는 Geo Split Testing out-of-the-box (yet)은 지원하지 않는다. Omniture(Adobe Test&Target)을 사용한다면, 당신의 content에 Geo Targeting을 이미 사용하고 있는 것이다.

3. The Google Website Optimizer + BTBuckets solution:

앞의 것을 사용하지 않는 사람들은 Google Website Optimizer and BTBuckets을 사용하여 당신의 사이트에 대한 geographically segmented test를 하는 최선의 방법이다 – 무료이다!

BTBuckets은 real-time segmentation tool이다. 이것으로 당신의  traffic을 segment할 수 있고, 이 segmentation을 기초로 actions을 정의할 수 있다. Website Optimizer code를 실행하는 것은 그것들 중 하나이다.
Split Test를 하려면, BTBuckets은 browser plugin을 가지고 있다. 이 플러그인으로 Google Website Optimizer code를 수정하여, BTBuckets을 만든 segmentation을 가지고 작업할 수 있다. 이것은 빠르고 간단하다. 필요한 multivariate test를 위해서는:

I. Set up a test in Google Website Optimizer and implement experiment JavaScript code on your pages.

Google Website Optimizer

II. Set up geolocation buckets on BTBuckets

bt bucket

III. Add the BTBuckets tracking tag to your site

IV. Modify the Google Website Optimizer tags (Control, Tracking and Conversion scripts) to be conditionally activated if there is a Bucket match[1].

bt buckets code

V. That’s it! Run your test. (Links to the full instructions are at the end of this article.)

How to Monitor Geo Targeted Conversion Tests

Ok, 이제 무엇을? 어떻게 작동하는지 아나요?

Geo Targeting conversion experiment를 시작하면, 당신은 inherent problem에 직면하게 된다: Geo Targeting이 작동하는지 어떻게 확인할 수 있을까? 하나의 옵션은 당신의 targeted pages를 검색하고 전세계의 사람들에게 그 결과를 알려달라고 요청하는 것이다. 다른 옵션은 더 편리한 방법이다. different global locations에서 web을 검색할 수 있는 “global geo proxy network”를 사용하는 것이다.

이용할 수 있는 서비스가 여러 개 있다. including countries and cities를 포함해서 100 개 이상의 worldwide locations을 선택할 수 있는 서비스이다. 사용하기에 가장 쉽고 안전하고 믿을만한 것은 dropdown menu에서 location을 간단하게 선택하여 검색할 수 있는 browser extensions이다.

Geoedge Toolbar

proxy network services와 같은 Global visibility tools은 geo-targeted conversion 과정에 많은 이점이 있다. 다음과 같은 이점이 있다 :

  • 실제로 작동하는지 직접 확인한다!
  • 유입경로(funnel)를 통해 실행하고 모든 설정이 정확한지 확인한다.
  • 개인적으로 당신의 conversion에 영향을 미치는 performance와대기시간(latency)과 같은 문제를 검사한다. Page Speed를 측정하면,  distance=latency=low conversion을 발견할 수도 있다.
  • 당신의 사이트에 광고(AdSense, etc)를 한다면, 다른 locations에서 볼 때 사이트에 어떤 광고가 보이는지 알고 싶을 것이다. 이것은 conversions을 억제하거나 또는 기여하는 factor일 것이다.
  • 매우 중요하다 – 당신의 경쟁자가 다른 시장에서 무엇을 하고 있는지 검사한다! 지구 반대편의 specific location에 대해서도 적절한 offers/interests/deal/etc을 알아본다. 당신의 next winning design, offer, story 등을 찾아내는 intelligence를 사용하고, 그에 따라 당신의 test르 수정한다.

Conclusion

이 문서에서 당신의 웹페이지를 Geo-Targeting하는 가치에 대해 소개하였다. 마찬가지로 geographic location에 따라  traffic을 converting하는 것의 엄청난 잠재력을 소개하였다.방문자의 location이 방문자의 browser, 화면해상도(screen resolution) 또는 그가 클릭하는 keyword 보다 훨씬 중요할 수 있다.

Geo-Targeting content는 간단하고 대부분의 웹사이트, advertisers, publishers에 유용하다. PPC campaigns 또는 SEO를 사용하는 사람들에게도 마찬가지이다. 방문자에게 가장 적절한 콘텐츠를 match시킬 수 있고, Geo Targeting은 당신의 유입경로(funnels)를 최적화하기 위해 traffic에 대한 experiment를 하는가장 훌륭한 basis가 된다. test할 수 아이디어를 일부 제시하였지만, options은 실제로 무궁무진하다.

different countries worldwide에서 당신이 실제로 browse할 수 있는 monitoring tools을 사용해야 하고, 당신의 경쟁자와 시장을 훨씬 더 잘 이해하여야 한다. 기회를 발견하고, 당신의 conversions을 급증하게 하는 가치있는 분석을 하여 통찰력과 진정한 business intelligence를 융합하여야 한다.

Reference

See the entire bundle: http://bitly.com/oZya1O

Tools mentioned and used in this article:

  1. GeoEdge, proxy service – http://dea.la/GeoEdgeProxy
  2. BTBuckets, real-time segmentation: http://siteapps.com/
  3. Google Website Optimizer: Content Experiments
  4. MaxMind, GeoIP API and databases: http://dea.la/ph2pK9

Other resources:

  1. Google Website Optimizer and BTBuckets integration: http://dea.la/ntAm3x
  2. Update on the above: http://dea.la/qFaVIh
  3. Geotargeting – Google Webmaster Tools: http://dea.la/n3LMJf
  4. Geolocation API Specification W3C: http://dea.la/nGdY5T
  5. An Introduction to HTML5 Geolocation: http://dea.la/qgiyt7
  6. Technical SEO Challenges with Geolocation: http://dea.la/r4sPzK

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